Il modello di propaganda – Secondo Filtro: la Pubblicità

Proseguendo nella loro analisi dei mass media, Herman e Chomsky si addentrano sempre di più nella cuore delle loro attività e della loro struttura. In particolare i due autori mostrano come le entrate economiche di tutti i media dipendono in grandissima parte dalle inserzioni pubblicitarie: il 75% degli introiti di un giornale e praticamente il 100% degl introiti di una televisione.

Herman e Chomsky dimostrano come questo filtro abbia una portata enorme e può avere moltissimi utilizzi. Un sistema caratterizzato da una importanza così marcata della pubblicità tenderà ad espellere “naturalmente”  o a ridurre alla marginalità quei media che dipendono soltanto dagli introiti delle vendite. E questo è praticamente ovvio: un giornale che può profittare di numerosi inserzioni pubblicitarie, può abbassare il prezzo del suo giornale e quindi aumentarne la diffusione e conquistare quote di mercato. Al contrario, un giornale povero di inserzionisti disposti ad effettuare pubblicità, sarà costretto, per pagare i costi fissi delle attrezzature e dei giornalisti, a mantenere un costo più alto della concorrenza, perdendo sempre più consistenti quote di mercato. Come sintetizzano i due autori:

Con la pubblicità, il libero mercato non produce più un sistema neutrale in cui a decidere sia la scelta dei consumatori finali. Sono le scelte degli inserzionisti a incidere sulla sopravvivenza e sulla prosperità dei media

I lettori non sono tutti uguali

Tutti i media del mondo conoscono alla perfezione un dogma dell’editoria: i lettori non sono tutti uguali. Li distinguono soprattutto i loro redditi, che sono il motivo principale per cui gli inserzionisti promuovono pubblicità. Formalizzando il discorso, commenta Chomsky:

I mass media sono interessati ad attrarre non un’audience qualsiasi, ma un’audience che abbia un certo potere d’acquisto; oggi è il pubblico ricco a richiamare l’interesse degli inserzionisti. L’idea che la ricerca di un’audience sempre più vasta renda i mass media democratici, quindi, è viziata da un difetto di origine: quello di non tenere conto che il suo analogo politico è un sistema elettorale basato sul censo.

Ai media importa avere un’audience con un profilo economico molto alto perchè poi sarà la merce di scambio con gli inserzionisti. Come abbiamo descritto: in un sistema di libero mercato, gli inserzionisti sono i clienti dei media. I media vendono agli inserzionisti il loro prodotto, il pubblico. Più questo prodotto è di qualità, ossia ricchi (dal punto di vista degli inserzionisti), più i media guadagnano, vedendo alzate le loro entrate pubblicitarie.

I veri padroni

Seguendo la logica “il cliente ha sempre ragione“, i media sanno benissimo chi sono i veri padroni. Sanno benissimo chi gli paga lo stipendio, e quindi chi decide in ultima analisi la linea editoriale. In realtà il potere degli inserzionisti non sarà mai di tipo propositivo, ma sempre di tipo negativo. Ossia, gli inserzionisti non diranno mai esplicitamente ai media cosa pubblicare e cosa invece non pubblicare. Essi invece agiranno in funzione di veto: se qualche notizia dovesse essere scomoda ai loro interessi, allora gli inserzionisti agiranno di reazione minacciando il ritiro dei loro enormi budget pubblicitari da questo o quel giornale (o rete televisiva).

Con il tempo, in realtà, questo processo si armonizzerà a tal punto che non sarà più necessario vietare esplicitamente la pubblicazione di questo o quello. Se tutti gli inserzionisti sono del mondo produttivo, corporativo e finanziario, sarà sufficiente non pubblicare notizia scomode al mondo produttivo, corporativo e finanziario.
A tal proposito Herman e Chomsky portano l’esempio del canale americano WNET, il quale a seguito della mandata in onda del documentario “Fame di profitti“, che conteneva molti spunti ciritici sulle attività economiche delle multinazionali nel terzo mondo, aveva perso i finanziamenti provenienti da Gulf+Western.

Un altro recentissimo esempio è quello del caso “Dolce&Gabbana”. I due famosi stilisti, dopo aver ricevuto una multa di 800 milioni di euro per evasione fiscale (la multa più alta a due soggetti fisici di sempre), avevano ammonito i media sui quali sponsorizzavano i loro prodotti di pubblicare la notizia. Risultato? Dolce&Gabbana, uno degli inserzionisti più grossi del mondo, ha fatto valere il tintinnio dei proprio enormi budget pubblicitari, e la notizia non è passata su nessun canale main stream.

Concludono Herman e Chomsky:

Alcune aziende praticamente dettano condizioni specifiche sui programmi. Per esempio, Procter and Gamble, uno dei più grossi acquirenti di pubblicità, ha una regola pubblicitaria scritta. L’azienda non favorisce programmi che insultano le forze armate o che insinuano che la comunità imprenditoriale non sia una comunità benevola e spirituale. L’eccellente libro di Ben Bagdikian, “The Media Monopoly”’, cita direttamente Procter and Gamble. Egli mostra inoltre come certe aziende forniscono indicazioni dicendo che reclamizzeranno soltanto in quei media che si confanno a “certi standard”, standard che in realtà sono di natura politica.

Per cui, se sei un giornale di sinistra, se veramente hai un messaggio che va a disturbare la comunità imprenditoriale, nessuno ti comprerà spazi pubblicitari. Questo filtro delimita i media che potranno ricevere contratti pubblicitari, e perciò, chi potrà permettersi di spendere un sacco di soldi per produrre programmi di buona qualità. Questo filtro ha effetto anche sulla programmazione e nella cernita di notizie in quanto i media non vogliono offendere e far così scappare le aziende.